Digitale Quick-Wins im B2B Marketing

Digitales Marketing hilft B2B-Firmen ihren Verkauf zu erhöhen und langfristig am Markt etabliert zu bleiben.
Welche Schwerpunkte sie beim online Marketing setzen sollten und welches die geeigneten ersten Schritte sind erfahren Sie hier.
Fachbegriffe werden im Text verständlich erklärt.

• Digitales Marketing funktioniert auch im Geschäftskundenbereich gut. Noch sind viele Maßnahmen erschwinglich und rentabel
• Die Konkurrenz schläft nicht. Wer jetzt nicht anfängt, sich online besser aufzustellen, wird schon in Kürze hinter den Marktbegleitern zurückstehen.
• Die eigene Website muss so gestaltet werden, dass sie hochwertige Kontaktanfragen generiert. In enger Verzahnung mit dem Vertrieb wird parallel klären, wie die Anfragen abzuarbeiten sind
• Kommen vielen unqualifizierte Anfragen, ist es Aufgabe des online Marketings, die Kontaktqualität durch vorgelagerte Prozesse zu steigern.
• Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden! Dazu gehören E-Mail-Marketing, ein Newsletter und gegebenenfalls Social Media.
• Kurzfristige Kanäle sind am teuersten. Langfristig günstige Maßnahmen wie Contentmarketing brauchen mehr Zeit, um sich zu etablieren. Beides schrittweise aufzubauen macht Sinn.
• Der gleiche Inhalt kann für verschiedene Kanälen und Formate aufbereitet werden. So nutzen Sie Synergien.
• Für den Start wird externe Hilfe durch eine passenden Agentur benötigt (SEO/ SEA). Sie begen sich in einen Lernprozess, der in jedem Unternehmen unterschiedlich verläuft.

Marketing hat bei vielen technisch geprägten Firmen keine Tradition. Bei Ingenieuren genießt es oft wenig Priorität und Wertschätzung. In Folge entfaltet die Disziplin nicht ihre volle Wirkung für die Etablering am Markt. Davon betroffen sind kleine bis große Betriebe und sogar Konzerne mit internationaler Präsenz.

Die Digitalisierung verändert das Marketing massiv. Es eröffnen sich viele neue Chancen, Kunden zu gewinnen und zu binden. Aber es droht auch, abgehängt zu werden, wenn man die Zeichen der Zeit nicht erkennt. Das sogenannten Performancemarketing ermöglicht es, Erfolge von Maßnahmen mit Zahlen und Daten zu belegen. Welche Ziele werden sinnvoller Weise gesetzt? Was bringt was, und was muss investiert werden?

Viele Fachbeiträge zum online Marketing sind auf das Konsumgütergeschäfts zugeschnitten. Auch viele Agenturen haben Ihre Erfahrungen im B2C Bereich gesammelt, der nicht ohne Weiteres auf Geschäftskunden übertragen werden kann.

Marketingmitarbeitern für industrielle Güter fällt die Umsetzung vieler Hinweise im Arbeitsalltag schwer. Es fehlt an der erforderlichen Technik, dem Fachwissen und dem Mangel an Daten. Vorgesetzten weisen wenig Marketingexpertise auf und werden nur durch überzeugende Argumente mit ins Boot geholt.

B2B steht für Business to Consumer und bezeichnet reines Geschäftskundengeschäft zum Beispiel als Zulieferer für benötigte Teile des Anlagenbaus. B2C steht für Business to Consumer und bezeichnet das Geschäft gegenüber Endkunden. Beispiel für direktes Endkundengeschäft ist der Versandhandel Zalando oder der Lebensmitteleinzelhandel.

Zwischen B2B Industriemarketing und dem für B2C Märkte bestehen gravierende Unterschiede. Im Geschäftskundenbereich haben Messen traditionell eine hohe Bedeutung ebenso wie Informationsveranstaltungen und Kongresse. Alle Veranstaltungsformate, bei denen man sich persönlich trifft und unter sich in der Branche austauscht, erfreuen sich ungebrochener Beliebtheit. Analoge Eventorganisation steht daher bei vielen oben auf der Wunschliste an das Marketing. Die Möglichkeiten online werden dabei oft unterschätzt. Erst durch die Coronakrise, wo Veranstaltungen reihenweise abgesagt werden, erkennen Fach- und Führungskräfte, dass im online Marketing eine große Chance liegt, kommunikationsfähig zum Kunden zu bleiben trotz räumlicher Distanz.

Wer es detaillierter wissen möchte, findet hier in Kürze einen Artikel zu den wichtigsten Unterschieden zwischen B2B und B2C online Marketing.

Ziel aller Bemühungen ist der Lead. Leads sind eingehenden Anfragen potenzieller Kunden, die sich für Ihr Portfolios interessieren. Im online Marketing unterscheiden wir zwei Arten von Anfragen: eigene oder bezahlte Leads. Eigene Kontaktanfragen kommen über die Firmenwebseite Präsenz und werden durch eine passgenaue Suchmaschinenoptimierung (SEO) gefördert. Bezahlte Kontakte erhält man durch die kostenpflichtige Schaltung von Anzeigen und Werbebanner im Internet.

Die online Anzeigen werden aufgrund der Dominanz der Suchmaschine Google „Google Ads“ genannt. Nur in wenigen Fällen wie beispielsweise in China gibt es andere Suchmaschinen, die zu berücksichtigen sind. Google Ads sind sinnvoll für B2B, bedeuten aber, dass ein gewisses Budget monatlich für diese Form des Marketings reserviert wird.  Man benötigt eine Agentur oder einen eigenen Mitarbeiter, der diese Anzeigen aufsetzt, verwaltet und stetig überwacht, um Anpassungen der Gebote oder der Ausspielung zeitnah umzusetzen. Hierfür ist ein Spezialwissen erforderlich. Es liegt daher angesichts eines kleinen Marketingbudgets nahe, sich zunächst dem selbst Gestaltbaren zuzuwenden. Das sind SEO Optimierung, E-Mail-Marketing, Buyer Persona und Content.

• Webseite für Suchmaschine optimieren (SEO)
• E-Mail-Marketing aufsetzen
• Buyer Personas erarbeiten
• Content erstellen

Die Verbesserung der eigenen Webseite für die Auffindbarkeit in Google stellt sicher, dass man im Internet zu relevanten Suchbegriffen gefunden wird. SEO Optimierung ist ein effektives und kostengünstiges Werkzeug und gehört auf jeden Fall in den Werkzeugkasten für Anfänger und Fortgeschrittene im digitalen B2B Industrie Marketing. Nach einer Bestandsaufnahme der wichtigsten technischen und inhaltlichen Kriterien für die Suchmaschinen werden alle gefundenen Fehler beseitigt. Gegebenenfalls wird eine nutzerfreundlichere Navigation implementiert. Zu den Details der SEO-Arbeit werde ich an späterer Stelle eine Handlungsanleitung geben.

Im engen Zusammenhang mit der SEO Optimierung steht die Keywordrecherche und das Tracking der Webseite. In großen Firmen oder Konzernen gibt es oft eigene, anwendungsorientierte Teams in der IT Abteilung, die hier Hilfestellung geben. Marketingmitarbeiter haben die Möglichkeit, sich direkt einen Zugang für Google Analytics zu beschaffen. Wichtig ist im B2B-Marketing, dass insbesondere Formulare getrackt werden. Sie finden so heraus, ob die Formulare zum Einen angeklickt und ob sie zum Anderen abgesendet werden. Ohne diese Überprüfung ist nicht klar, woher die Leads kommen und ob ein Formular oft aufgerufen, dann aber wegen irgendwelcher Gründe nicht abgesendet wird.

Neben der Website ist dies im B2B der wichtigste Kommunikationskanal . Mit einem informativen Newsletter oder mit hilfreichen Mailings heben Sie sich von der Konkurrenz ab und zeigen Ihre Expertise. Über diese Maßnahmen, die zum Outbound Marketing zählen, pflegt man den direkten Kontakt zu den eigenen Kunden und den Interessenten (Leads). Informationen gelangen ohne Umwege in deren Postfach. Wir sind damit unabhängig von Google, das wieder seinen Algorithmus ändert oder von anderen Rahmenbedingungen, die nicht unserem Einfluß unterliegen.

E-Mail-Marketing schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe:

• Pflege von Bestandskunden
• Weiterqualifizierung von Leads hin zum Kauf (durch Einladung zu Events, Hinweise zu den Produkten/ Mehrwertservices usw.)

Basis für das E-Mail-Marketing ist die Adressliste aller Personen, mit denen wir geschäftlichen Kontakt pflegen. Die Informationen über Bestandskunden und deren Ansprechpartner finden sich im  Warenwirtschaftssystem. Zur Adressbasis für das E-Mail-Marketing gehören zusätzlich alle Interessenten und Multiplikatoren. Multiplikatoren sind beispielsweise Beratungsfirmen, die Produkte oder Dienstleistungen nicht direkt kaufen, sondern anderen Kunden dazu raten. Nur Einzelkontakte, die mit E-Mail und Daten vorliegen, können systematisch online bedient werden. Leider reicht eine Datenbank nur mit Bestandskunden für online Marketing nicht aus.

Am besten wissen wir, wofür sich jeder Ansprechpartner interessiert, damit wir ihm Informationen aus dem passenden Themenbereich senden. Wohl dem, der ein Customer Relationship Management (CRM) Datenbank hat, in der alle diese Kontakte enthalten und mit Zusatzinformationen versehen sind. Wer darüber nicht verfügt, fängt besser gestern als morgen mit dem Sammeln der verschiedenen Adressen an.

Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle rentiert es sich, zuvor eine solide Buyer Persona zu entwickeln. Was ist das? Die Buyer Persona ist eine fiktive Stellvertretung für die Menschen, die über den Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung entscheiden oder an der Entscheidung mitbeteiligt sind. In der Praxis wird die Erstellung solcher Profile von Zielpersonen oft als übertrieben empfunden. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es außerordentlich erhellend ist, sich die Personen,  an die man zu verkaufen gedenkt, einmal exemplarisch anzusehen. Das Ergebnis ist für alle im Unternehmen höchst relevant.

Für die Erstellung der Buyer Persona gebe ich an anderer Stelle eine ausführliche Anleitung zur Vorgehensweise. Wichtig ist, dass bei der Recherche die Frage nach den beruflich genutzten Informationskanälen der Zielpersonen gestellt wird. Die Angaben zu diesem Punkt sind nachher ausschlaggebend für die eigene Ressourcenzuordnung zu den entsprechend favorisierten Kanälen. Hier erfahren Sie, welche Social Media oder Foren von den Wunschkunden aufgesucht werden.

Warum ist es wichtig, hier nochmals genau zwischen Zielgruppen und den Buyer Personas zu unterscheiden? Beim Marktsegment sehen Sie sich allgemein die Firmen ansehen, die als Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Frage kämen. Damit bestimmen Sie die Zielgruppe. Mit der Buyer Persona schauen Sie auf die einzelnen Personen, die innerhalb der Wunschkundenfirma die Entscheidung für den Kauf vorbereiten oder treffen. Die reine Zielgruppe greift sowohl für Ihr Marketing zu kurz. Online wird jede Person, die wesentlich am Entscheidungsprozess beteiligt ist, adressiert und abgeholt. Daher müssen Sie für jede Person ein eigenes Bild haben, was sie ausmacht, welche spezifischen Fragestellungen sie umtreibt und über welche Kanäle sie ihre Informationen bezieht. Sind die Erkenntnisse für die Personen alle gleich, fliessen Sie in nur einer Buyer Persona zusammen. In der Praxis hat man oft sehr viele Buyer Personas. Dies entspricht dem Umstand, dass die Leitung eines Fachbereichs beim Wunschkunden andere Probleme bewegt, als den Einkäufer. Also brauchen diese auch eine andere online Ansprache.

Dies ist die Königsklasse des digitalen B2B Industriemarketings. Relevante Inhalte sind die beste Möglichkeit, bei Kunden als kompetenter Partner wahrgenommen zu werden. Contentmarketing benötigt einen langen Atem. Es ist wichtig, mit der eigenen Webseite in Suchmaschinen schnell gefunden und leicht verstanden zu werden. Wenn man erst viele nützliche Inhalt erstellt hat, ist die eigene Webseite der beste Kanal, um hochwertige Kontaktanfragen für den Vertrieb zu generieren. Die Leads werden mit fortschreitend Content und besseren Touchpoints der Customer Journey immer höherwertiger. Die Inhalte können mehrfach verwendet werden:  Newsletter, Magazin, Webseite, Webinare, Veranstaltungen, E-Books, Whitepaper, Social Media Meldungen, Tutorials, Videos...

Leider herrscht bei vielen B2B-Firmen wenig Verständnis für Contentmarketing. Fachexperten sind überzeugt, dass der Kunde alles schon wisse und daher keine Informationen in verständlich aufbereiteter Form benötige. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass dies eine deutliche Fehleinschätzung vor dem Hintergrund eigener Fachblindheit ist. Menschen geben in Gegenwart von Experten nicht unbedingt immer zu, dass sie nicht alles kapiert haben. Am Entscheidungsprozess sind eben nicht nur ausgewiesene Fachexperten beteiligt, sondern auch Einkäufer, Führungskräfte und andere fachfernere Personen.

Bei Contentmaterialien ist es so, dass man den Inhalt umso weniger mit paid Ads bewirbt, desto komplexer er ist. Ein umfangreiches Guidebook zu einer technischen Konzeption und Vorgehensweise zum Beispiel benötigten keine speziellen Ads. Es finden sich auch so genügend Treffer auf Google. Es gilt diese Suchtreffer über den richtigen Link einzufangen, dann auf der entsprechenden Landingpage zur Hinterlassung von Daten gegen Download zu führen und dadurch Adressen zu sichern. Ein Unternehmensmagazin ist komplex und langwierig in der Erstellung und dauerhaften Etablierung, es generiert dann aber langfristig lauter kostenlosen Verkehr auf der Webseite (SEO-traffic). Ein kleines Whitepaper hingegen bewirkt für sich alleine genommen vermutlich nicht viel und muss mit Google Ads oder Banners auf passenden Themenportalen (Affiliate Marketing) zusätzlich beworben werden.

Contentmarketing passt zu B2B wie die Faust aufs Auge, weil man seine Expertise zeigt. Je nach Fachthema und Nische herrscht relativ wenig Konkurrenz. Je mehr und je bessere Inhalte erstellt wurden, desto schneller kommt man an qualifizierte Mailadressen. Diese sind der Schatz im B2B Marketing. Sie zu sammeln und dann mit dem Vertrieb zu bearbeiten ist Pflicht.

Die Auswahl der zu produzierenden Informationen und Formate, hängt wieder von der Recherche der Buyer Persona ab. Welche Probleme und welche Fragen haben die Zielpersonen, für die sie Lösungen und Antworten suchen? Wo drückt der Schuh? Diese sogenannten Pain Points werden im Content adressiert und mit Lösungsangeboten versehen. Aktuelle Trendthemen werden mitaufgegriffen, um die Verbindung zur eigenen Leistung darzustellen. So werden hohe Suchvolumina im Netz mit Begriffen aus der Zielbranche bedient und auf sich gelenkt. Contentmarketing ist ein wichtiges Thema und wird in nachfolgenden Artikeln nochmals eingehend beleuchtet werden

Business Netzwerke LinkedIn und Xing sind bevorzugte Social Media Kanäle für B2B Firmen. Viele Mitarbeitende sind dort wegen möglicher Jobangebote aktiv und fragen das Marketing gerne, warum die eigene Firma nicht in all den Plattformen vertreten sei.

Ohne Zweifel sind Social Media geeignet, um viele Menschen schnell und scheinbar kostengünstig zu erreichen. Der Zeitaufwand für die Betreuung der Social Media Seiten stellt hier eine Hürde und Kostenfaktor dar. Wenn Sie sich zum Beispiel entschieden haben, facebook als eigenen Kanal zu betreuen, dann ist eine 24/7 Betreuung unvermeidlich, damit im Falle einer Frage jederzeit geantwortet wird. Dies ist essenziell, wenn es zu kritischen Kommentaren kommt, die sich schnell zu einem Shitstorm ausweiten könnten. In großen Firmen mit entsprechenden Betriebsvereinbarungen über die Arbeitszeit lässt sich eine zeitlich durchgängige Kontrolle oft nicht mit der eigenen Belegschaft organisieren. Dann wird eine Agentur eingeschaltet werden, die die Betreuung der Social Media Kanäle  über das Wochenende leistet.

Bevor man Aktivitäten in Social Media startet, ist daher zu prüfen, ob sich in den entsprechenden Kanälen die gesuchten Zielkunden überhaupt aufhalten. Dies erreicht man durch die sorgfältige Erstellung von Buyer Personas. Social-Media-Marketing ist oft nicht das erste Mittel der Wahl für B2B Firmen. Werden in einem Konzern übergreifend Kanäle betrieben und ist die Betreuung organisiert, empfiehlt es sich trotzdem hier nur aktiv zu werden, wenn klar ist, dass sich die Zielgruppe im Medium finden lässt.

Für den Anfang ist es zielführender, den Vertrieb über LinkedIn als internationalem Business Netzwerk oder Xing als eher regionalem Netzwerk erste Erfahrungen machen zu lassen. Dazu legt jeder Verkäufer ein Profil an und schaut nach passenden Kontakten und Themengruppen der eigenen Branche. Entsprechend schaltet man später Xing Ads oder LinkedIn Ads. Diese sind deutlich teuerer als vergleichbare Anzeigen auf facebook. Die Business-Netzwerke sind ideal, um Leads zu generieren, die beispielsweise ein E-Book oder ein Whitepaper downloaden sollen.

Unverzichtbar hingegen ist ein Youtubekanal. Hier erklären Sie komplexe Services und lassen hochkarätige Experten möglichst aus den eigenen Reihen zu Wort kommen. Durch Videos werden Emotionen und Nähe zum Kunden bisweilen besser transportiert, als durch fachliche Texte. Diese Vorteile nutzen Ihrem Verkauf. 

Heute recherchiert jeder über das Internet. Sowohl bei privaten und beruflichen Fragen. An einer online Präsenz führt kein Weg vorbei. Professionelles online Marketing beginnt bei der Optimierung der eigenen Webseite für Leser und Suchmaschine. E-Mail-Marketing und der regelmäßigen Veröffentlichung eines Newsletters gehören ebenfalls zur Grundausstattung. Die Umsetzung von Contentmarketing rundet die erste Phase der Professionalisierung im online Marketing ab. Die Erarbeitung von Buyer Personas ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg. Mehr Verkäufe über online Marketing setzt außerdem voraus, dass Kontaktdaten von Kunden und Interessenten in einer Datenbank für Maßnehmen verfügbar sind.