In 7 Schritten zur Buyer Persona

Aufgabe des Marketing ist es, Menschen zu verstehen und die Maßnahmen an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Um dies zu erreichen, wird für alle wichtigen, am Entscheidungsprozess zur Investition beteiligten Personen eine Buyer Persona entwickelt. Die sieben Schritte zur Ausarbeitung der Buyer Persona finden Sie in unten stehender Graphik.

Personas sind wie ein strategischer Navigator, der sicherstellt, dass Ihre digitalen Marketingmaßnahmen an konkreten Menschen ausgerichtet sind. Sie sind der entscheidende Faktor für die Kommunikation sein und bringen Ihre Wunschzielgruppe auf den Punkt. Bei möglichen Innovationen ist die Persona Ihr Polarstern. Er hilft Ihnen, auf Kundenbedürfnisse hin zu entwickeln. Im B2B Business werden Sie immer eine Reihe von Personas für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, da in aller Regel eine ganze Gruppe von Menschen im Kundenunternehmen über den Kauf entscheidet. Mögliche Rollen sind zum Beispiel folgende:

Der Entscheider: ein Mitglied des Top-Managements, der letztendlich die Kaufentscheidung aus seinem Budget trifft. Er ist risikoscheu und möchte keinen Fehler begehen.

Der Entscheidungsvorbereiter: Dies kann eine Stabstelle unter dem Entscheider sein oder eine Person aus der Fachabteilung, die den Bedarf an dem Produkt angemeldet hat.

Der Einkauf: Er holt verschiedene Angebote ein, sorgt dafür, dass die vorgesehenen Prozesse eingehalten werden. Wichtig ist ihm, und möglichst günstig zu kaufen.

Die Nutzer Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung: Sie sollen später mit dem Erzeugnis arbeiten. Wenn Sie es nicht gut finden, scheitert das Vorhaben.

Die Einflussnehmer: Influencer können im Konzern die Ebenen über der Geschäftsführung sein, da zum Beispiel Vorgaben des Vorstands berücksichtigt werden müssen. Es können auch die IT, der Datenschutzbeauftragte, Qualitätsmanager oder der Betriebsrat hier eine Rolle spielen. Das hängt von Ihrem Geschäftsfeld ab.

Schon bei einem Produkt kommen Sie schnell auf drei oder mehr Personas, die Sie inhaltlich berücksichtigen müssen. Bitte wählen Sie daher für den Anfang nur eins Ihrer Produkte aus. Definieren Sie für dieses wenige, aber attraktive Zielgruppensegmente. Für den Vertrieb von Blechstanzen zum Beispiel können die verschiedensten Wirtschaftsbereiche Zielgruppensemgente sein: Anlagenbauer, Architekten, Landmaschinenbauer, die Montanindustrie und viele mehr. Wählen Sie basierend auf Ihren bisherigen Erfahrungen oder Marktanalysen den für Sie zukünftig wichtigsten Bereich aus. Selbst wenn Sie sich als Zielgruppensegment für die besagten Blechstanzen erstmal nur auf die Hersteller von Blechen für die Lebensmittelindustrie konzentrieren, haben Sie hier genügend Material für mögliche Buyer Personas. In Frage kommen Hersteller von Backofenblechen oder Rüttelsieben, von Sortieranlagen für die Lebensmittelindustrie oder von Verpackungsanlagen.

Im zweiten Schritt geht es darum, ob Sie ein gutes Verständnis darüber haben, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt, die Sie erreichen wollen. Verstehen Sie, welche Texte und Bilder, Audios und Videos Sie verwenden müssen, um die Nutzer für sich zu interessieren zu überzeugen? Sie identifizieren in diesem Schritt die Nutzeranforderungen und recherchieren Intentionen, Problemstellungen, Bedürfnisse, Motivationen, Befürchtungen, mögliche Einwände, beeinflussende Rahmenbedingungen, Verhalten, Erwartungen und Interessen. Dazu erstellen Sie ein Interviewkonzept mit entsprechenden Fragen. Neben Angaben zur Person und Position fragen Sie beispielsweise nach

• aktuellen Herausforderungen der Branche,
• nach den drei größten Problemen, die sich im Bezug auf die Arbeit ergeben.
• Woher beziehen die Person Ihre Informationen und auf welchen Plattformen, Medien oder Kongressen informiert sie sich.

Am besten sammeln sie einmal alle möglichen Fragen, die Sie Ihren Zielpersonen stellen möchten und die sie im Hinblick auf eine passgenaue Marketingstrategie beantwortet haben wollen. Wenn Sie zum Beispiel mehr über LinkedIn kontakten wollen, dann nehmen Sie dies als Frage für Ihr Interviewkonzept auf:

• Sind Sie auf LinkedIn vertreten?
• In welchen Foren sind Sie dort aktiv?

Fragen Sie bei Bestandskunden nach den Rahmenbedingungen unter denen sich der Ansprechpartner für das eigene Produkt entschieden hat. 

Wenn Sie die Interviews ausgearbeitet haben, diskutieren Sie es mit Ihrem Vertrieb oder mit anderen Mitarbeitenden, um sicherzugehen, dass es passt. Und dann überlegen Sie, welche Kontakte ihnen vorliegen, die sie hierzu interviewen können. Ich empfehle, dass die Interviews von einer bis zwei Personen durchgeführt werden, die ein gutes Gespür für Menschen besitzen. Nehmen Sie sich pro Persona 5-10 Interviews vor. Wenn Sie mehr schaffen und eine breitere Informationsbasis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wollen, dann führen Sie mehr Interviews durch. Die Zielpersonen können Ansprechpartner auf Seiten der Bestandskunden sein, oder potenzielle Kunden, die in der letzten Zeit über den Vertrieb oder andere Kanäle zu Ihnen gestoßen sind. Stellen Sie sicher, dass Sie nur solche Kontakte auswählen, die mit den in Schritt eins ausgewählten Kreisen übereinstimmen.

Ein Interview kann durchaus bis zu 30 Minuten dauern. Hier kommt es darauf an, wie gesprächig Ihr Gegenüber ist. Fragen Sie höflich an und stellen Sie Ihr Anliegen vor. Nach meiner Erfahrung sind die Kontakte im B2B in aller Regel bereit, die Zeit für Sie zu investieren. Es ist im Interesse Ihrer Kunden, dass Sie sich auf diese einstellen. Wenn jemand keine Zeit oder Interesse am Interview hat, dann bedanken Sie sich und suchen sich einen anderen Kontakt.

Aber: Überspringen Sie diesen wichtigen Punkt nicht. Dies ist Ihre Feldforschung. Im Rahmen der Zusammenarbeit mit einer Agentur wird für die Recherche der Buyer Personas ein hoher Aufwand betrieben. Wenn Sie es selbst machen, können Sie ein abgespecktes Konzept wie das von mir vorgeschlagene verwenden, aber Sie sollten nicht darauf verzichten oder es nur auf internen Einschätzungen fußen lassen. Es ist die Grundlage für alle Ihre nachfolgenden Marketingstrategien und Maßnahmen. Verlassen Sie sich nicht auf die Meinungen Ihrer eigenen Mitarbeiter. Stellen Sie Ihre eigene Primärforschung an. Es wird sie überraschen, was sie dort über Ihre Wunschkunden erfahren, was sie noch nicht wussten.

Wenn Sie gerne die Erwartungen Ihrer Mitarbeiter oder von Partnern - Berater zum Beispiel - mitberücksichtigen möchten, dann erstellen Sie für diese ein eigenes Interviewkonzept. 

Nach den Interviews müssen diese transkribiert werden, sofern Sie die Antworten nicht gleich beim Befragen in Ihr Interviewformat eingetragen haben. Danach gilt es, die Antworten auszuwerten. Welche Motive, Erwartungen und aktuellen Herausforderungen sind allen gemein, welche sind spezifisch? Welche Informationskanäle werden tatsächlich genutzt? Stellen Sie alle Antworten und Ergebnisse zusammen.

Jetzt werden diese Informationen durch zusätzliche Recherchen von Ihnen angereichert. Machen Sie sich eine Liste von ca. 40 realen Kontakten aus Ihrer Kundendatenbank. Dann suchen Sie diese Personen auf Xing und LinkedIn. Oder Sie geben diese Aufgabe Ihren Werkstudenten. Halten Sie fest, welche und wie viele der Kontakte Sie auf der jeweiligen Plattform finden. Bei Xing ist es möglich mit einem wenig vernetzten Account, Details anderer Accounts einzusehen. Bei LinkedIn ist das nur möglich, wenn Sie selbst dort vertreten sind. Recherchieren Sie folgende Daten:

• Welchen Ausbildungsweg haben die Kontakte? (Studium oder Ausbildung, gibt es Schwerpunkte?)
• In welchen Gruppen sind die Personen aktiv?
• Welche und wie viele beruflichen Stationen liegen vor?
• Wie groß sind die Netzwerke?
• Welche Sprachkenntnisse liegen vor?

Die Namen der von Wunschkunden aufgesuchten Gruppen können Sie an Ihren Vertrieb weitergeben, damit dieser dort aktiv wird. An anderer Stelle werde ich Sie über die Möglichkeiten des Social Selling informieren. In diesen Gruppen ist Ihr Content nützlich, und Sie können thematisch passend auf hilfreiche Blogposts oder Webseiten Ihrerseits verweisen. 

Haben Sie die Zutaten für eine gute Buyer Persona beisammen. Nehmen Sie sich in Schritt 6 etwas Zeit und ein oder zwei schlaue Köpfe aus Ihrer Firma dazu und stellen Sie alle Daten in einer Übersicht zusammen. Diskutieren Sie miteinander:

• Welche Persona ergibt sich auf Basis Ihrer Marktforschung?
• Wie sehen die typischen Entscheider oder Entscheidungsvorbereiter bei Ihnen aus?
• Wo drückt der Schuh und was können Sie hier unbedingt liefern?
• Notieren Sie alle Gedanken. Sie werden Sie für die Marketingstrategie benötigen. 

Beispiel für die visuelle Aufbereitung einer Buyer Persona.

Sie stellen die Ergebnisse in einem optisch ansprechenden Dokument zusammen und nehmen eine Art Zusammenfassung und Vereinfachung der gefundenen Daten vor. In Schritt 7 erarbeiten Sie sich eine Vorlage basierend auf Ihren Präsentationsfolien, die Sie für alle erarbeiteten Buyer Personas nutzen. Aus der Fülle der Informationen kristallisieren Sie eine idealtypische Person heraus, die wesentliche Motive und Daten exemplarisch in sich vereint. Fügen Sie wenn möglich ein typisches Bild für Ihren „Durchschnittskäufer“ hinzu. Der Zweck dieser Aufbereitung ist es, den Adressaten für Ihre Artikel, Tutorials, Webseiten plakativ und anschaulich vor Augen zu haben, damit die Inhalte für diesen wie auf den Leib geschneidert sind.

Anschließend ist es Ihre Aufgabe, die Personas im Unternehmen in allen am Verkaufsprozess beteiligten Bereichen bekannt zu machen. Dies gilt für Marketing und Vertrieb, für den Innendienst, den Kundenservice und die Entwicklung. Wenn Sie mit Kooperationspartnern für die Öffentlichkeitsarbeit oder einer Werbeagentur arbeiten, sollten diese die Persona ebenfalls kennen. Stellen Sie die Arbeitsergebnisse entsprechend vor und verbreiten Sie sie in Ihren kundenwirksamen Abteilungen. Sorgen Sie für Feedback zur Wirksamkeit der Persona und setzen Sie einen Zeitraum fest, nachdem Sie gezielt Rückmeldungen zu den Erfolgen einholen.

• Konnten mehr Zielkunden durch die Persona gewonnen werden?
• In welcher Form wurde in den Aktivitäten von Vertrieb und Marketing auf die Persona eingegangen?
• Haben die veränderten Inhalte für ein Plus an Anfragen oder Aufträgen gesorgt?

Stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse aus der Arbeit mit den Buyer Personas überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Schritt für Schritt können Sie dann die nächsten, wichtige Zielgruppensegmente entsprechend dem vorgestellten Schema bearbeiten.