E-Mail-Marketing ist tot! Oder?

E-Mail-Marketing ist gute Strategie zur Kundengewinnung im B2B Vertrieb

E-Mail-Marketing nach wie vor beliebtester Kommunikationskanal für Sales & Marketing

Bei der Frage, über welchen Kanal Kunden am liebsten mit dem Vertrieb kommunizieren, erscheint nach wie vor E-Mail an erster Stelle, dicht gefolgt vom Telefon. So auch in der heute getätigten Umfrage in meinem international Sales und Marketing Team.

Social Media landet angeschlagen auf den letzten Plätzen. Warum ist das immer noch so? E-Mail ist eine direkte und persönliche Kommunikation, die sofort im Postfach des Adressierten landet. Wenn ein Adressat seine E-Mail und die Einwilligung darüber mit Ihnen zu kommunizieren gegeben hat, kann das Marketing auch schon losgehen. Es ist einfach, kostengünstig, effizient und kann notfalls auch ohne große Tools direkt vom eigenen E-Mail-Programm aus gestartet werden.

Was ist automatisiertes E-Mail-Marketing?

Neben den transaktionalen Mails, die wir alle zu genüge aus unserem Arbeitsalltag kennen, gibt es im E-Mail-Marketing einmal reguläre Marketing Mails und dann auch automatisierte Marketing Mails. Die Nutzung automatisierten E-Mail-Marketings setzt zwingend die Implementierung einer entsprechenden Software voraus. Diese erlaubt komplexe vollautomatisierte und personalisierte E-Mail-Kampagnen.

Es lassen sich zwei Arten von Automatisierungs-Mails unterscheiden:

  1. Automatisierte E-Mails, die auf Basis von bestimmtem Verhalten, sogenannter Trigger, versendet werden. Solche Trigger können sein: eine Registrierung, ein Download eines Whitepapers oder die Buchung eines Webinars.
  2. Automatisierte E-Mails, die auf Basis zu einem definierten Zeitpunkt versendet werden. Solche Trigger können sein: Geburtstage, eine längere Inaktivität oder das Jubiläum des ersten News-Abonnements.

Marketing Automation vs. automatisiertes E-Mail-Marketing

Marketing Automation umfasst jedoch deutlich mehr als nur E-Mail-Marketing. So können auch SMS-Nachrichten automatisiert versendet werden, oder die Veröffentlichung von Content auf Social Media erfolgt automatisiert.

Automatisierung nutzt Firmen, neue Leads zu definierten Kontaktlisten hinzuzufügen und mit diesen interessenspersonalisiert in Kommunikation zu treten. Wie das funktioniert erläutere ich im Folgenden.

Wie funktioniert eine E-Mail-Marketing-Automatisierung?

Im Normalfall startet die Automatisierung bei einer Landing Pages, die einen Anreiz (ein Whitepaper, ein Angebot) enthält und ein entsprechendes Anmeldeformular anbietet. Wenn sich der Interessant anmeldet, wird er automatisch in eine entsprechende Kontakteliste in der Automatisierungssoftware eingebunden und erhält danach im System im Vorfeld definierte, auf seine Kundenreise (Customer Journey) abgestimmte Informationen mit weiterführenden Informationen angeboten. Dabei wird die direkte Ansprache an den Kunden aus den hinterlassenen Daten integriert. 

Lead Nurturing und Drip Marketing.

Diesen Vorgang der Einbindung in einen Dialog nach Trigger nennt man Nurturing. Bei Lead Nurturing kommt es darauf an, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, was der Kunde nun sukzessive benötigt und wie man ihm das erforderliche Wissen schrittweise sinnvoll zukommen lassen, so dass er jedes Mal stärker am Angebot der Firma interessiert wird. Eine weiterentwickelte Form des Nurturing ist das Drip Marketing, bei dem die Kunden schrittweise um weitere Daten und Antworten gebeten werden und die nachfolgenden Automatisierungsabläufe sich an die Inhalte dieser Antworten anpassen.

Wie kommt man an die E-Mail-Adressen?

Ohne E-Mail-Adressen kann kein E-Mail-Marketing stattfinden. Daher ist es von großer Bedeutung „Gute“ Adressen von realen Personen, die ein Interesse an dem angebotenen Service/ Produkt haben, zu sammeln und zielgruppengerecht mit Angeboten zu versorgen.

Wesentliche Quellen für die E-Mail-Adressen sind:

  • Datenaufnahme von Neu- und Bestandskunden, die natürlich immer auch die E-Mail-Adresse und die Einwilligung in die Zusendung von Informationen beinhalten sollte.
  • Call-to-Actions (CTAs) auf den Webseiten: dies kann ein Button zur Kontaktaufnahme, zum direkten Telefonat oder zum Download eines Angebots sein.
  • Datengenerierung über hilfreiche Downloads: viele Menschen sind bereit gegen wirklich nützlichen Content Ihre E-Mail-Kontaktdaten zu hinterlassen. Wie man solchen Content erstellt, erfahren Sie zum Thema Content-Marketing.
  • Angebot zur Aufnahme in einen Newsletter mit exklusiven Informationen, die so nicht auf der Webseite zu finden sind, oder mit dem Zugang zu Webinaren oder Vorabinformationen.
  • Landingpages mit hoher Konversionsrate können Sie dazu nutzen, diese auch zur Gewinnung von E-Mail-Adressen einzusetzen.
  • Nutzung von Pop-Up Fenstern zur Registrierung für Webinare, Newsletter oder direkter Kontaktaufnahme.

Soll man Adressen kaufen?

Vom Kauf von Adressen rate ich Ihnen ab, da diese Geschäftsmodelle aus meiner Sicht nicht mehr tragfähig sind. Im Grunde müsste von jeder Person, deren E-Mail-Adresse Sie erhalten, eine Einwilligung vorliegen, dass Sie sie auch anmailen dürfen. Das ist über gekaufte Adressen kaum darstellbar. Auch ist die Qualität solche Kaufadressen oft fragwürdig.

Basisanforderungen für gutes E-Mail-Marketing

Nachfolgende Punkte sind nach meiner Erfahrung die zwingende Voraussetzung, wenn Sie gutes E-Mail-Marketing betreiben wollen. Viele meiner Kunden arbeiten nach wie vor auf Basis von ganz individuellen Mailings, die Sie über Ihr Outlook Programm absetzen. Damit kann man im Anfangsstadium einer Firmengründung in einer hochspezialisierten Nische auch Erfolge verzeichnen. Aber aus Gründen des schonenden Umgangs mit der eigenen Ressource Zeit und um Verwechslungen, Durcheinander und - am schlimmsten - mangelnde DSGVO konformität in der Kundenkommunikation zu vermeiden, muss so schnell es irgend geht auf ein professionellen E-Mail-Marketing umgestellt werden.

Profitool E-Mail-Marketing

Man benötigt in jedem Fall ein professionelles Tool, welches es erlaubt verschiedene Marketingkampagnen für verschiedene Customer Journeys zu handeln. Eine gute Trackingfunktion über Öffnungsraten und anschließendes Nutzer auf einer Angebotenen Webseite ist ebenfalls dringend erforderlich. Nur so können Sie wissen, ob Ihre Mailings erfolgreich waren und wo Sie sich verbessern müssen. Entsprechend sollte ein Reporting und eine Analysefunktion zur Auswertung der Performance möglich sein. Das Tool soll es Ihnen erlauben, Ihre Kontakte je nach Interessen oder Bedarfen zu unterschiedlichen Kontaktlisten zuzuordnen. Dies nennt man „Segmentierung“. Und last but not least muss das Tool das Lead Management für verschiedene Phasen der Customer Journey, von der Lead-Generierung und -Erfassung bis zum Lead Nurturing vorsehen. Wichtig bei der Auswahl des E-Mail-Marketing-Tools ist es, sich nach ihren Marketing-Bedürfnissen auszurichten.

Double Opt-In

Double Opt-In muss gewährleistet sein und abgewartet werden. Das bedeutet, dass nach der Registrierung durch einen Interessenten dieser nochmals eine Bestätigungsmail erhält, die er auch bestätigen muss, bevor er tatsächlich in die Kontaktliste eingetragen wird und mit automatisiertem E-Mail-Marketing bedacht werden kann. DSGVO-Konformität ist dann gewährleistet, wenn der Absender diesen persönlichen Opt-In des Empfängers nachweisen kann.

Personalisierung

Die E-Mails müssen unbedingt die korrekte Anrede und Namen des Adressaten berücksichtigen.

Betreffzeile

Die Betreffzeile muss aussagekräftig sein und gleichzeitig neugierig machen. Es ist keine leichte Aufgabe, aber eine, die sich lohnt, denn E-Mails mit passenden Betreffzeilen weisen eine sehr viel höhere Öffnungsrate auf, als solche mit wenig treffenden Betreffs.

Zeiten und Inhalte lesefreundlich halten

Die Zeit des Versands für die E-Mails und auch Art und Umfang der Inhalte sollte genau an die Lesererwartung angepasst werden. Also nutzen Sie solche Zeiten, wo Ihre Zielgruppe mit größter Wahrscheinlichkeit vor dem Rechner sitzt und bereiten Sie die Inhalte so auf, dass sie nicht zu lang und nicht zu kurz sind, sondern gut verarbeitet werden können.

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