Take away:
- Definition Buyer Persona und negative Buyer Persona
- Warum die Buyer Persona unbedingt in die Strategie gehört
- Buying Center im B2B sorgt für Komplexität: Fokus muss sein
- Wichtigste Inhalte der Buyer Persona
- Warum das Inhouse-Wissen über Kunden nicht reicht
- Für eine konkrete Anleitung lesen Sie hier.
Was ist eine Buyer Persona und wofür brauche ich die?
Eine Buyer oder Marketing Persona ist dem Namen nach die idealtypische Person, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen kauft. Statt über Zielgruppen sprechen wir hier über einen individuell ansprechbaren Menschen mit Eigenarten und Problemen. Bei einer Buyer Persona wird eine modellhafte Figur aus realen Gegebenheiten recherchiert, die einen typischen Kunden vertritt. Im B2B sind die Einheiten im Kundenunternehmen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, vielfältiger, als bei privaten Käufen. Entscheidend ist nicht nur eine oder zwei Personen, sondern ein ganzes Buying Center. Daher sind für ein Produkt im B2B mehr Buyer Personas zu erstellen, als im Konsumgütergeschäft. Der Aufwand schreckt oft ab, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Aber genau das Detailwissen über Motive, Werte und Probleme Ihrer kundenseitigen Kontakte tragen entscheidend zum Erfolg Ihres Vertriebs und online Marketings bei.
Die Erstellung einer Buyer Persona – oft nur „Persona“ genannt, ist sorgfältig und präzise durchzuführen. Nur wenn die einzelnen Merkmale und Motive realistisch und stimmig sind, treffen Sie mit Ihren Maßnahmen den Nerv der von Ihnen gewünschten Käufer und Käuferinnen. Dabei ist zu beachten, dass die Buyer Persona keine Firma oder eine Organisation ist, sondern eine Ausprägung von Menschen repräsentiert, der an der Kaufentscheidung beteiligt ist. Beim Geschäftskundenbusiness sind dies nicht wenige Einzelpersonen, vom Geschäftsführer, über den Einkauf, die Leitung der Fachabteilung bis hin zu vorbereitenden Stabsstellen oder ähnlichen. Das heißt, für eines Ihrer B2B-Produkte werden eine Anzahl von Buyer Personas entwickelt, die dann jeweils anders über Marketinginhalte, Maßnahmen und Kanäle adressiert werden. Ist die typische Stabstelle beispielsweise weiblich und eher in ihren 30ern, ist der Leiter des Einkaufs womöglich ein Familienvater in seinen besten Jahren. Beide informieren sich unterschiedliche und haben verschiedene persönliche Motive.
Das Erstellen der Buyer Personas wirkt bisweilen aufwendig und der Sinn erschließt sich nicht sofort. „Wir kennen doch unsere Kunden schon,“ ist ein häufiges Argument, mit dem man den Aufwand der Recherche vermeiden will. Aber aus Erfahrung kann ich sagen, dass nichts das Marketing so zielführend ausrichtet, wie genaue Buyer Personas, die Sie ansprechen wollen. Im Gegenzug verspreche ich, Ihnen einen pragmatischen Weg zu zeigen, wie Sie zielgenaue Buyer Personas mit Bordmitteln erstellen.
Weniger ist am Anfang mehr
Um sich nicht zu verzetteln, starten Sie klein. Fokussieren Sie zu Beginn nur zwei bis drei Personas. Welches ist Ihr Hauptprodukt/ Ihre Hauptdienstleistung, die Sie in den kommenden Monaten vermarkten? Konzentrieren Sie sich auf diesen Kaufprozess und führen Sie einen Workshop mit Vertrieb, Marketing und Fachbereich durch, um die zwei oder maximal drei Personen zu identifizieren, die für eine positive Kaufentscheidung im Zielunternehmen sorgen.
Wenn Sie alle am Kauf beteiligten Personen im Buying-Center des Kunden ausfindig gemacht haben, entscheiden Sie, wer die wichtigsten Personas für Ihren Kaufprozess eines Produktes sind. Kürzen Sie schmerzhaft ein. Dann beginnen Sie aus dem Fundus Ihres Wissens aus Vertrieb, Innendienst, Fachbereich wichtige Fragen über die kundenseitigen Ansprechpartner zusammenzutragen:
| Fragebereich | Detailfragen |
| Informationen zum Hintergrund |
Welchen Beruf? Welche Karrierewege? Verheiratet oder Single? Lebensumstände? |
| Demografische Daten |
Geschlecht, Alter, Einkommen, Herkunft bzw. Wohnort (regionale Besonderheiten)? |
| Verhalten |
Wie tritt die Persona auf? Was ist Ihr wichtig? (Zahlen, Daten, Fakten, andere Motive) Was sind die bevorzugten Kommunikationsmittel? Welche Kommunikationskanäle oder speziellen Medien nutzt die Persona, um sich über Berufliches zu informieren? |
| Ziele |
Was sind die Ziele der Persona? (Geäußerte, implizite, versteckte Motive?) |
| Pain Points (Probleme) |
Vor welchen Herausforderungen steht die Persona im Beruf? Welche Schwierigkeiten trifft sie im Berufsalltag an? Was setzt sie unter Druck oder bereitet derzeit Probleme? Welche Lösungen werden gesucht wird, die Sie anbieten? Wie können Sie der Persona helfen, Ihre Ziele zu erreichen und neue Lösungen für bestehende Probleme zu schaffen? |
| Zitate |
Es ist lebensecht, wenn Sie wichtige Zitate, die Personen im Interview geäußert haben, festhalten. Dies motiviert und bring den Marketing- und Vertriebsmitarbeitenden vor Augen, worum es bei dieser Persona geht. Schreiben Sie prägnante Äußerungen im Wortlaut auf. |
| Häufige Einwände |
Was könnte die Personas daran hindern, auf Ihr Angebot einzugehen? Was sind mögliche oder geäußerte Einwände? |
| Unternehmenskultur im Zielunternehmen |
Handelt es sich um eine kleines, mittelständiges Unternehmen oder um einen Konzern? Ist es eine Aktiengesellschaft oder eine Genossenschaft? Gibt es Rivalitäten in der Organisation? |
| Marketingbotschaft |
Beschreiben Sie Ihre Lösung passend für jede Buyer Persona. |
| Elevatorpitch |
Sagen Sie in wenigen Sätzen (sprechbar während der Dauer einer Aufzugfahrt) warum die Buyer Persona Ihre Lösung kaufen sollte. |
Feldforschung ist Pflicht
Nach dem Workshop, in dem Sie das hauseigene Wissen über die Personas zusammengetragen haben, ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Informationen außerhalb Ihres eigenen Unternehmens verifizieren. Sonst kochen Sie nur im eigenen Saft. Dieser Schritt wird gerne übersprungen, da nach dem internen Arbeitstreffen schon glaubwürdige Folien mit der Buyer Persona erstellt werden können. Aber leider sind diese Daten alle aus der Innensicht von Mitarbeitenden der eigenen Firma erstellt worden. Sie können nicht sicher sein, etwas Wichtiges zu übersehen. Oder Sie tragen neuen Personas, die auf der Bildfläche erscheinen, nicht genügend Rechnung. Weicht beispielsweise die Alterstruktur Ihrer Firma von der typischen Altersstruktur Ihrer Wunschkunden ab, entgehen Ihnen womöglich die Motive, Informationskanäle oder Pain Point der Personas, weil diese Realität in Ihrer internen Runde keinen Platz gefunden hat.
An diesem Punkt der Reise zur Buyer Persona kommen gerne Agenturen ins Spiel, die - völlig zu Recht – drauf hinweisen, dass man die besten Informationen nur durch einen unabhängigen Dritten bekommt. Und die verkaufen Ihnen dann teure Interviews, die sie für Sie durchführen. Das kostet schnell viele tausend Euros. Gerade für den Start lautet mein Rat: Sparen Sie sich das.
Nehmen Sie Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb oder Studenten, die bei Ihnen eine Bachelorarbeit schreiben möchten, und lassen Sie diese Ansprechpartnern Ihrer Kunden befragen. Fügen Sie zu den Befragten potenzielle Kunden hinzu, die noch nicht bei Ihnen gekauft haben.
Machen Sie eine Liste aus Ihrem Kundenbestand und suchen Sie Kundenprofile, die denen Ihrer Wunschkunden ähneln. Dann suchen Sie aus der Kundendatenbank die Ansprechpartner in den entsprechenden Positionen der Buyer Personas heraus. Diese sind dann die Zielpersonen, die Sie um Interviews bitten.
Erstellen Sie eine Liste Ihrer kundenseitigen Ansprechpartner. Diese lassen Sie in den Businessnetzwerken LinkedIn oder Xing suchen. Welche Funktionsangaben oder demographischen Angaben sind hier auffindbar? In welchen Foren sind die Personen aktiv? Für welche Themen interessieren sie sich oder was posten sie? Durch diese Recherche, die in der Regel in zwei Tagen von einer Person durchführbar ist, können Sie ihre durchgeführten Interviews zusätzlich mit Informationen anreichern und viele Daten für die Buyer Personas zusammentragen.
Was ist eine negative Buyer Persona?
Während die Buyer Persona eine Darstellung des idealen Kunden ist, kann die negative Buyer Persona dazu dienen, sich klar zu machen, welche Art von Personen man auf keinen Fall als Kunden haben möchte. Dies könnten Personen sein, die keinen Bedarf oder kein Budget für Ihre Produkte haben oder aus anderen Gründen als Zielkunden nicht in Frage kommen. Es ist ein wichtiger und erkenntnisreicher Punkt, sich auch klar zu machen, welche Art von Kunden man nicht anziehen möchte. Ergänzen Sie Ihren Workshop zu Beginn dieses Strategieprozess um diese wichtige Frage.
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