Digitale Marketingstrategie Teil 1

Zusammenfassung:

• Es ist leicht, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Nur 30% der B2B Unternehmen nutzen mehrere online Kanäle zur Kundenkommunikation.
• Die eigene Webseite kann zum besten Instrument werden, um Kontakte anzubahnen.
• Eine online Marketingstrategie unterstützt Ihren Vertrieb und steigert den Verkauf.

Geben Sie es zu, Sie tun es doch auch! Wir alle recherchieren im Internet. Und das vor, während und nach einer Investition. Daraus folgt, dass jedes Unternehmen eine digitale Marketingstrategie haben muss. Denn: Jeder potenzielle Kunde ist im Netz aktiv und damit ansprechbar. Allerdings ist nicht online Kanal gleich erfolgversprechend. Deswegen braucht es eine Strategie, um die Ressourcen auf

die relevanten Kanäle zu bündeln.

Die Studie Digital Marketing Monitor von 2019 bietet wichtige Einsichten in die Realität online für B2B-Firmen:

•    Nutzer navigieren zwischen verschiedenen Kanälen. Unternehmen müssen in kanalübergreifende Maßnahmen investieren und diese sinnvoll koordinieren.

•    70% der B2B-Unternehmen in Deutschland verzichten darauf mit ihren Kunden auf mehreren Online-Kanälen zu kommunizieren.

•    30% aller Unternehmen generieren keine Kundenanfragen über die eigene Website.

•    60% aller Firmen bezahlen Werbebanner.

•    18% der B2B-Unternehmen nutzen teure Displayanzeigen.

•    Nur 48% nutzen E-Mail Marketing, aber meist nur handgestrickt. Nur jedes dritte Unternehmen hat ein professionelles E-Mail-Marketing.

•    Fazit: Oft wird digitales Marketing im B2B nur nebenbei betrieben. Sie können sich derzeit leicht und kostengünstig von der Konkurrenz abheben.

Möchten Sie sich strategisch aufstellen, um Kunden besser als der Wettbewerb zu erreichen? Wie Sie dabei am besten vorgehen, will ich Ihnen in dieser dreiteiligen Artikelserie zeigen.

Die Basis von allem ist die Infrastruktur. Das heißt, Sie benötigen einen Webauftritt. Am besten haben Sie ein E-Mail-Marketing-Programm und Tools, mit denen Sie beispielsweise einen Blog oder einen Newsletter umsetzen können.

Das schöne am online Marketing ist, dass man vieles kontrollieren kann. Im Fachjargon sagt man dann „tracken“ und meint: Nutzerzahlen und Nutzerverhalten mit entsprechenden Analyseprogrammen auf der Webseite nachzuvollziehen. Sie können bei einem versendeten Newsletter sehen, welche Artikel wie oft geklickt werden. Ebenso zeigt Ihnen die Analyse, welche Webseiten, zu welchen Zeitpunkten wie oft aufgesucht werden. Lesen die Nutzer die ganze Webseite oder interessieren nur Teilbereiche? Darauf gibt zum Beispiel Google Analytics Auskunft. Entsprechend wissen Sie, was die Nutzer lesen wollen und können darauf reagieren. Aus diesem Grund ist der Bereich Analytics Grundvoraussetzung für eine digitale Marketingstrategie.

Und schließlich geht es darum, Inhalte zu produzieren, die im Internet gefunden und von Ihrer potenziellen Zielgruppe gesucht werden. Diese Inhalte nennt man Content. Sie sollen Antworten auf akute Probleme geben und nehmen verschiedene Formen an, wie zum Beispiel:

• Whitepaper
• E-Books
• Flyer
• Infografiken
• Artikel oder Blogbeiträge
• Hilfestellungen
• wie Checklisten, Erklärvideos, Anleitungen
• Kataloge
• und viele andere mehr

Sind Infrastruktur, Analytics und Content vorhanden, kann die Kommunikation zur Zielgruppe über drei wichtige Ebenen stattfinden: owned, earned oder paid Media.

“Owned” aus dem Englischen für eigene Medien bezeichnen alle Kanäle, die Ihnen selbst gehören:

• Ihre Webseite
• Ihre eigenen Account auf Twitter, facebook, LinkedIn, Xing und anderen Social Media
• Ihren YouTube Kanal
• Ihren Newsletter

„Earned“ meint die Medienresonanz, die Sie sich durch hervorragenden Content verdient haben:

• Andere Seiten verlinken auf Sie
• Sie werden in Fachberichtern oder anderen Medien genannt
• Ihre Beiträge auf Social Media werden freiwillig geteilt

Ein Backlink einer fachlich wichtigen Seite auf Ihre Webseite sind bisweilen Gold wert, da sie von der Suchmaschine erkannt werden und zu einem hohen Ranking führen. Es versteht sich von selbst, dass nur auf Ihren Content verwiesen wird, wenn dieser nützlich, umfassend und hilfreich ist. Um genau Ihre Zielgruppe zu locken, ist er auf eben diese Zielkunden auszurichten. Dazu gibt es in Kürze ausführlichere Informationen an anderer Stelle. 

„Paid“ sind die Kommunikationskanäle, für die Sie bezahlen. Dies sind zum Beispiel Bezahlanzeigen bei Google oder Werbebanner auf Plattformen im sogenannten Affiliate Marketing. Dort können Sie in einer auf Ihre Zielgruppe passende Umgebung Bannerwerbung für Ihre Angebote schalten.

Bei der Fülle an Begriffen im Marketing fällt es schwer, den Überblick zu behalten. Aber streng genommen gibt es nur drei Bereiche und drei Kategorien, in denen Sie sich bewegen. Diese nennen wir den Marketingstack.

Bei der Fülle an Begriffen im Marketing fällt es schwer, den Überblick zu behalten. Aber streng genommen gibt es nur drei Bereiche und drei Kategorien, in denen Sie sich bewegen. Diese nennen wir den Marketing Stack.

Die folgende Grafik stellt alle Schritte dar, die Sie zur nachhaltigen Marketingstrategie führen. 

An erster Stelle steht die Definition der Wunschkunden:

• An wen richtet sich Ihr Angebot?
• Wer benötigt Ihre Produkte und Dienstleistungen?

Beim Wunschkunden finden sich verschiedene Ansprechpartner. Je komplexer die verkaufte Dienstleistung oder das verkaufte Produkt ist, desto mehr Menschen entscheiden beim Kauf mit. Die Ansprechpartner beim Kunden haben verschiedene Aufgaben, vom technischer Einkäufer über den Sekretär bis hin zur Geschäftsführerin oder Produktmanagerin. Die jeweilige Funktion ist immer an

spezifische Erwartungen geknüpft. Darüber hinaus zeichnen die Rolleninhaber und -inhaberinnen verschiedene Merkmale aus. Die identifizierten Rollen mit Ihren Eigenschaften heißen Buyer Personas. Die Buyer Persona ist ein wichtiges Mittel im Marketing, um die Bedarfe und Bedürfnisse auf Seiten des Kunden differenziert zu betrachten. Da das Thema so wichtig ist, widme ich diesem

einen eigenen Abschnitt im Kapitel zum späteren Zeitpunkt. Wir benötigen diese Informationen, bevor wir in die Analysephase übergehen können.

Im zweiten Schritt zur digitalen Strategie wird eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Infrastruktur, Analysetools und vor allem des Contents im Hinblick auf seine Eignung für die ausgewählten Buyer Personas bewertet. Technische und strukturelle Aspekte der Webseite, die für eine Auffindbarkeit in Google sorgen, können hier auditiert werden. So finden Sie Stärken und Schwachstellen heraus, die Sie in Ihrer Marketingstrategie berücksichtigen sollten.

Anschließend legen Sie Ziele und Kennzahlen für selbige fest. Nachdem Sie die Nutzerzahlen ihrer verschiedenen Medien kennen und wissen, wie viele Experten auf Ihren Content zurück verlinken, können Sie entsprechende Ziele festlegen. Mögliche Ziele können sein:

• eine Erhöhung der Nutzerzahlen auf den Webseiten der Topseller erzielen
• Whitepaper zielgerichtet für die wichtigsten Buyer Personas erstellen
• Whitepaper über Google Adwords und in den owned Media-Kanälen zu bewerben
• Technische Fehler Ihrer Webseite verbessern, um bei Google besser abzuschneiden
• 15% mehr Kontaktanfragen über Ihre Webseitenformulare zu generieren
• viele weitere Ziele sind möglich

Dieser Punkt führt uns direkt zum nächsten Schritt, in dem eine den Buyer Personas und Zielgrößen entsprechende Contenterarbeitung festgelegt wird.

• Welche Inhalte werden benötigt?
• Wie gelangen diese Informationen zu den Zielkunden?
• Und welches Format müssen die Inhalte haben?
• Welche zusätzlichen Maßnahmen sind sinnvoll, um den Content auffindbar zu machen?

Um diese Bausteine zu einer stimmigen Strategie zu schmieden, fehlen noch der Marketing- und der Contentplan. Diese stelle ich Ihnen in einem eigenen Abschnitt in Kürze vor.

Im sechsten Schritt erstellen wir den operativen Marketingplan. Dieser übersetzt die Strategie in einzelne Maßnahmen, mit denen wir unsere Ziele erreichen. Dann müssen die Maßnahmen umgesetzt und überprüft werden. Veränderte Bedingungen oder neue Erkenntnisse erfordern es immer wieder Anpassungen. Es ist ein ständiger Lernprozess.

Der Contentplan stellt alle Inhalte auf, die zum Kundennutzen erstellt werden sollen. Es wird außerdem die Vermarktung der Informationen über Kanäle und Zielgruppen hinweg festgelegt. Die Umsetzung des Contentplans, der eine Art Redaktionsplan darstellt, wird über entsprechende Aktionen im Marketingplan verankert.

Lesen Sie hier Teil 2 der digitalen Strategie: Die Erarbeitung von Buyer Personas